SEGMENTASI
PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI
PENDAHULUAN
Pada dasarnya manusia memiliki
kebutuhan, selera ataupun keinginan yang berbeda. Hal tersebut dipengaruhi oleh
banyak faktor seperti faktor demografi, geografi, psikologi, sosial budaya
maupun ekonomi. Hal – hal tersebut dijadikan dasar atau patokan para pelaku
usaha dalam memenuhi kebutuhan maupun keinginan konsumen yang berbeda – beda,
dengan cara menentukan target pasar dan segmentasi pasar agar produk yang
dihasilakan tepat sasaran atau dapat memuaskan pasar.
Pada tulisan ini, akan dibahas
mengenai segmentasi pasar dan analisis demografi. Mulai dari pengertian
segmentasi pasar, peran segmentasi pasar dalam marketing, kelebihan dan
kekurangan, dan tentunya analisis demografi.
PEMBAHASAN
1. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR
Ø
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai
kegiatan membagi – bagi pasar yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan
pasar yang bersifat homogen.
Ø
Pride
& Ferrel (1995)
mengartikan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam
segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang
menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Ø
Hermawan Kertajaya mengartikan segmentasi pasar sebagai
sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Dalam hal ini yang
dimaksud kreatif yaitu kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang
muncul di pasar.
2. PERAN SEGMENTASI PASAR DALAM MARKETING
Ø
Memungkinkan kita untuk lebih fokus
masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.
Ø
Mendapatkan input mengenai peta
kompetisi dan posisi kita di pasar.
Ø
Merupakan basis bagi kita untuk
mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.
Ø
Faktor kunci mengalahkan pesaing
dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.
3. MANFAAT SEGMENTASI PASAR
ü
Perusahaan
akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
ü
Dapat
mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
ü
Dapat
menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
ü
Dapat
mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen
yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
ü
Dapat
digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo
(2000) menambahkan
manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
ü
Dapat
membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
ü
Dapat
digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
ü
Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang
potensinya paling besar.
ü
Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang
akan dijadikan pasar sasaran.
4. KELEMAHAN SEGMENTASI PASAR
Ø
Biaya
produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
Ø
Biaya
penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan.
Ø
Biaya
promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon.
Ø
Kemungkinan
akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
5.
KRITERIA UNTUK
MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF
Untuk
menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah:
1. Dapat
diidentifikasi,
2. Mencukupi
(dari sudut ukuran),
3. Stabil
atau bertumbuh,
4. Dapat
dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.
6. LANGKAH – LANGKAH SEGMENTASI
PASAR
1.
Menentukan batas pasar
Menetapkan batas pasar yang akan dilayani dengan
mempertimbangkan jenis persaingan (persaingan generic, bentuk produk dan
merek).
2.
Memutuskan variabel segmentasi yang akan
digunakan. Langkah-langkah penting dalam proses segmentasi adalah menyeleksi
variabel-variabel dan memutuskan mana variabel yang paling sesuai. Adakalanya
pemasar cukup mengumpulkan sebanyak mungkin variabel yang mungkin berguna dan
kemudian menggunakan analisis data untuk mengelompokkan orang kedalam segmen.
Untuk memilih landasan segmentasi yang cocok terlebih dahulu. Spesifikasi
produk lebih erat terkait dengan pengambilan keputusan pemasaran.
3.
Mengumpulkan dan menganalisis data segmentasi
Hasil dari pengumpulan data dan analisis keseluruhan
proses segmentasi pasar difokuskan pada pengidentifikasian kelompok-kelompok
yang anggota-anggotanya mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama.
4.
Mengembangkan profil tiap-tiap segmen
Memilih dari serangkaian variabel deskriptif yang
mungkin seperangkat variabel yang sesuai untuk setiap segmen. Variabel
demografi dan geografi menghasilkan gambaran yang lebih lengkap mengenai setiap
segmen di pasar.
5.
Mendidik segmen-segmen yang dilayani
Dengan melihat segmen-segmen yang menawarkan peluang
yang memberikan kesesuaian terbaik antara sumber daya organisasi dan segmen
yang digarap.
6.
Merancang rencana pemasaran
Segmen yang dilayani pesaing juga harus diidentifikasi,
strategi untuk menarik perhatian konsumen di setiap segmen harus dikembangkan.
Atribut-atribut produk harus dirancang atau dirancang ulang dan kampanye
promosi harus disusun untuk menciptakan citra yang dikehendaki pasar.
7. DASAR SEGMENTASI PASAR
Ø
Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang.
Ø
Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain:
Usia, Gender (jenis kelamin), Status perkawinan, Pendapatan,
pendidikan, dan pekerjaan.
Ø Segmentasi
Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.
Ø Segmentasi
Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
Ø Segmentasi
Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.
Ø Segmentasi
Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
Ø Segmentasi
Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
Ø Segmentasi
Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.
Ø Segmentasi
Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
·
Profil Psikografis-Demografis
Profil
psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang
akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.
·
Segmentasi Geodemografis
Jenis
segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat
dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup,
dan kebiasaan konsumsi yang sama.
·
VALS 2
System
VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli
konsumen.
8.
ANALISIS DEMOGRAFI
Pada point ini
secara spesifik akan dibahas mengeai analisis demografi.
Ø
Pengertian
Analisis
demografi adalah menganalisis secara rinci pada variable demografi untuk
menghasilkan informasi yang spesifik dan akurat guna dijadikan patokan dalam
mengambil keputusan maupun penentuan target dan segmentasi pasar, hal tersebut
diharapkan agar produk yang akan dihasilkan sesuai dengan kebutuhan dan dapat
memuaskan konsumen.
Ø
Variabel Demografi
Variabel
– variable yang dianalisis dalam analisis demografi diantaranya usia, jenis
kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dll.
Ø
Kelebihan Analisis Demografi
ü
Informasi relatif mudah dijangkau
ü
Variabel pada analsis demografi
lebih konsisten
PENUTUPAN
KESIMPULAN
Segmentasi pasar adalah kegiatan
membagi – bagi pasar yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang
bersifat homogen. Segmentasi pasar sangat penting dilakukan dalam suatu bisnis,
agar produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan kebutuhan dan dapat memenuhi
kepuasan konsumen yang menjadi target pasar. Namun untuk melakukan segmentasi
pasar pelaku usaha harus mengeluarkan biaya
yang lebih besar untuk biaya penelitian dalam menganalisis dasar
segmentasi pasar. Dasar – dasar segmentasi pasar diantaranya dasar geografis,
psikografis, demografis dan lain – lain. Salah satu analisis dasar segmentasi
pasar yang sering digunakan adalah analsis demografi, yaitu menganalisis
secara rinci pada variable demografi untuk menghasilkan informasi yang spesifik
dan akurat guna dijadikan patokan dalam mengambil keputusan maupun penentuan
target dan segmentasi pasar, hal tersebut diharapkan agar produk yang akan
dihasilkan sesuai dengan kebutuhan dan dapat memuaskan konsumen. Variabel yang
digunakan dalam analisis demografi yaitu usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan,
pendapatan dll.
Jadi
pelaku usaha ataupun bisnis sangat disarankan melakukan segmentasi pasar
terlebih dahulu, namun harus menggunakan analisis dasar yang tepat sesuai
dengan produk maupun konsumen yang akan dijadikan target pasar, sehingga resiko
produk tidak disukai konumen dapat diminimalisir.
REFERENSI
