MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU
1. Pengertian Sikap
Sikap adalah keadaan diri dalam manusia
yang menggerakkan untuk bertindak atau berbuat dalam kegiatan sosial dengan
perasaan tertentu di dalam menanggapi obyek situasi atau kondisi di lingkungan
sekitarnya.
2. Pengertian Perilaku
Perilaku adalah keadaan jiwa untuk
berpendapat, berfikir, bersikap, dan lain sebagainya yang merupakan refleksi
dari berbagai macam aspek, baik fisik maupun non fisik.
3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Sikap
Proses belajar sosial terbentuk dari interaksi
sosial. Dalam interaksi sosial, individu membentuk pola sikap tertentu terhadap
berbagai objek psikologis yang dihadapinya. Diantara berbagai faktor yang
mempengaruhi pembentukan sikap adalah:
Pengalaman pribadi.
Untuk dapat menjadi dasar pembentukan sikap,
pengalaman pribadi harus meninggalkan kesan yang kuat. Karena itu, sikap akan
lebih mudah terbentuk apabila pengalaman pribadi tersebut melibatkan faktor
emosional. Dalam situasi yang melibatkan emosi, penghayatan akan pengalaman
akan lebih mendalam dan lebih lama berbekas.
Kebudayaan.
B.F. Skinner (dalam, Azwar 2005) menekankan
pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk kepribadian
seseorang. Kepribadian tidak lain daripada pola perilaku yang konsisten yang
menggambarkan sejarah reinforcement (penguatan, ganjaran) yang dimiliki. Pola
reinforcement dari masyarakat untuk sikap dan perilaku tersebut, bukan untuk
sikap dan perilaku yang lain.
Orang lain yang dianggap penting.
Pada umumnya, individu bersikap konformis atau
searah dengan sikap orang orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini
antara lain dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk
menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.
Media massa.
Sebagai sarana komunikasi,
berbagai media massa seperti televisi, radio, mempunyai pengaruh besar dalam
pembentukan opini dan kepercayaan orang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu
hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal
tersebut. Pesan-pesan sugestif yang dibawa informasi tersebut, apabila cukup
kuat, akan memberi dasar afektif dalam mempresepsikan dan menilai sesuatu hal
sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
4. Pembahasan
Kepercayaan
konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah
akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen
adalah pengetahuan konsmen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya.
Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan
atributnya kepada konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut tersebut. Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara
lain :
1.Sikap
positif, negatif, netral.
2.Keyakinan
sikap.
3.Sikap
memiliki objek.
4.Konsistensi
sikap.
5.Resistensi
sikap.
Empat
fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah
sikap konsumen terhadap produk dan atributnya menurut Daniel Katz antara lain :
1.Fungsi
utilitarian.
2.Fungsi
mempertahankan ego.
3.Fungsi
ekspresi nilai.
4.Fungsi
pengetahuan.
Pengukuran
sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model
multi atribut yang terdiri dari tiga model : the attittude toward-object model,
the attittude toward-behavior model, dan the theory of reasoned-action model.
Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat
ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model
ini menekankan tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut
sebuah produk. Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model
sikap angka ideal. Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen
terhadap merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal
yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah
terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen.
Komponen
yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu
Kognitif
(cognitive)
Berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek
sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar
seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu
Afektif
(affective)
Menyangkut
masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum
komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
Konatif
(conative)
Komponen
konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana
perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang
berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
Sikap
memiliki beberapa karakteristik, antara lain: arah, intensitas, keluasan,
konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986). Karakteristik
dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya
individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara
spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan
bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial
untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif
dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku
terhadap suatu objek.
Referensi
